AI w marketingu: Czy sztuczna inteligencja zastąpi agencje kreatywne, czy stanie się ich najlepszym narzędziem?

To jak to jest z tym AI – czy sztuczna inteligencja wyprze z rynku agencje kreatywne? A może AI w marketingu stanie się niezastąpionym narzędziem? Czy to zmiana na miarę wymyślenia koła lub żarówki? Porozmawiamy o tym!

AI to nie pojedynczy trend, to prawdziwa zmiana

Sztuczna inteligencja w przeciągu kilku ostatnich lat weszła w świat z kopyta, razem z drzwiami i ościeżnicami… AI to nie pojedyncze zmiany, ulotne trendy to ZMIANA, która wymaga kompletnie innego podejścia. Znacznie szybszego i bardziej adaptacyjnego, świat marketingu będzie się teraz zmieniał szybciej, niż kiedykolwiek wcześniej.

Google od lat przygląda się temu, jak sztuczna inteligencja nabiera znaczenia w reklamie. Według badań, to właśnie marketing jest obszarem, w który najchętniej wpompowuje się pieniądze na AI. W praktyce to uczenie maszynowe coraz częściej decyduje o tym, gdzie lokować środki, jak optymalizować budżety i jak tworzyć treści reklamowe, a nawet całe kompleksowe kampanie. Jest jednak 5 zaasad, jak korzystać z AI w procesie kreatywnym.

Produkcje AI największych gigantów

AI w marketingu potrafi zmienić wiele – na przykład stworzenie produkcji reklamowej może potrwać kilka godzin, zamiast kilku tygodni. Owszem, jest to kolosalna różnica w kosztach, a obecnie widzimy, że idą tym tropem nawet najwięksi gigancji, których stać na klasyczne koszty produkcji. 

Świąteczna ciężarówka Coca-Coli w wydaniu AI

Pomówmy o konkretach. Widzieliście świąteczną reklamę Coca-Coli? Wspominaliśmy o tym również w Fajrancie (czyli naszym newsletterze – jeśli jeszcze Was tam nie ma to serdecznie zachęcamy!). Coca-Cola stworzyła kolejny z serii (w końcu to już tradycja) spot z udziałem świątecznej ciężarówki przemierzającej świat.

Tylko, że tym razem spot stworzono przy udziale AI. Jaki był odbiór reklamy? Wiele osób miało poczucie, że skończyła się ta “magia świąt”, że materiał znacząco odbiegał od tych, ktore marka wcześniej wypuszczała w świat. Dodatkowo wytykano liczne błędy techniczne, które można było zaobserwować w materiale. Ożywione zwierzęta wyglądają dość tanio i mało wiarygodnie, a główna bohaterka, czyli czerwona ciężarówka – no właśnie w zasadzie jest ich wiele, bo ta zmienia się na przestrzeni filmu z niewiadomych przyczyn – też pozostawia sporo do życzenia.

Straumatyzowany misiek – reklama AI Pepsi

Konkurencja nie może zostać w tyle. Rzecz w tym, że tym razem Pepsi zrobiła to lepiej. Drugi gigant z branży napojów o smaku coli również postanowił wypuścić się na głebokie wody i stworzyć spot AI. W tym przypadku powstało wideo, które odbiorcy przyjęli zdecydowanie cieplej. Nie bez powodu, bo reklama jest naprawdę przemyślana.

Co my tu mamy? Po pierwsze polarnego niedźwiedzia, czyli dawny symbol Coca-Coli, dodatkowo wspomniany “miś” w blindteście smaku wybiera napój Pepsi i jest tym faktem załamany. Wybiera się więc na sesję terapeutyczną, żeby przepracować swoją traumę, ale terapeuta wspiera go, mówiąc, że nie jest przecież jedyny. 

Kolejna scena, nasz misiek idzie miastem, czuje się źle, tragicznie, samotnie… ale wtem, zatrzymuje się, spogląda przez okno, widzi ludzi, którzy piją Pepsi i bawią się doskonale, a w tle słyszymy klasyczek Queenów “I want to break free”. A to jeszcze nie wszystko! Kolejny smaczek to nawiazanie do kiss cam z koncertu Coldplay (drama z 2025 roku, zainteresowanych odsyłamy dalej) przyłapane miśki, teraz już dwa, znajdują się w samym oku obiektywu, oczywiście z niebieską puszką w łapach i po chwili konsternacji szczęśliwe biorą łyka. Wtedy wjeżdża napis “You deserve taste”. Kurtyna.

AI w marketingu – czy sztuczna inteligencja zabierze nam pracę?

Dobra, przejdźmy do sedna. Czy AI zabierze pracę marketerom i kreatywnym? Krótka odpowiedź brzmi: nie do końca. Długa? No właśnie o tym teraz.

Popatrzcie na te dwa przykłady z Coca-Colą i Pepsi. Oba spoty zrobione AI, prawda? A efekt? Przepaść. Coca-Cola wyszła na tym słabo – ludzie narzekali, że to tandetne, że brakuje duszy, że technicznie kuleje. Pepsi z kolei stworzyło coś, co działa – storytelling siedzi, humor działa, nawiązania kulturowe trafiają w punkt.

I tu jest haczyk: AI to narzędzie, nie kreator.

Samo narzędzie nie wymyśli Wam genialnego conceptu. Nie połączy w jednym spocie polarnego niedźwiedzia Coca-Coli, który przechodzi na stronę wroga, z Queen i dramą z koncertu Coldplay. To wymaga ludzkiego myślenia, kojarzenia faktów, zrozumienia kontekstu kulturowego i poczucia humoru. AI może to wszystko wykonać, ale ktoś musi mu powiedzieć CO i JAK.

Według raportu McKinsey z 2023 roku, generatywna AI może zautomatyzować od 60% do 70% czasu pracy w działach marketingowych. Brzmi strasznie? Spokojnie. To nie znaczy, że 70% marketerów wyleci. To znaczy, że 70% czasu, który teraz idzie na żmudne, powtarzalne zadania, można przeznaczyć na... myślenie. Prawdziwą kreatywność. Strategię. To już brzmi zdecydowanie lepiej, prawda?

Firmy, które już dziś korzystają z AI w marketingu, zgłaszają średnio 20-30% wzrost produktywności. Ale – i to wielkie ALE – najlepsze wyniki osiągają te zespoły, które łączą technologię z ludzkimi umiejętnościami. Hybryda to klucz do sukcesu. Człowiek + maszyna, nie człowiek ALBO maszyna.

Jak zacząć i poprowadzić przygodę z narzędziami AI?

Okej, przekonaliśmy Was? Czas działać. Ale od czego zacząć, żeby nie wyjść na drugą Coca-Colę?

Zrozumcie, gdzie AI może Wam faktycznie pomóc

Nie wrzucajcie AI do wszystkiego, bo brzmi modnie. Zastanówcie się, gdzie tracicie najwięcej czasu na powtarzalne, mechaniczne zadania. Tworzenie wariantów copy do testów A/B? Generowanie pomysłów na posty w social media? Analiza danych z kampanii? Personalizacja treści dla różnych segmentów odbiorców? To świetne punkty startowe.

Według danych z HubSpot State of Marketing Report 2024, najwięcej marketerów wykorzystuje AI właśnie do: generowania treści (36%), badania i analizy danych (35%), tworzenia grafik (34%) oraz optymalizacji kampanii (28%). Zacznijcie od czegoś jednego, opanujcie to, a potem eksperymentujcie dalej.

Wybierzcie odpowiednie narzędzia

Rynek narzędzi AI to dżungla. Macie ChatGPT, Claude, Gemini do tekstów. Midjourney, DALL-E, Stable Diffusion do grafik. Runway, Pika do wideo. Jasper, Copy.ai specjalnie pod marketing. I setki innych.

Nie musicie wszystkiego na raz. Zacznijcie od czegoś uniwersalnego – ChatGPT czy Claude to świetny start, bo ogarniają szerokie spektrum zadań. Testujcie wersje darmowe, sprawdzajcie, co pasuje do Waszego workflow. Dopiero jak poczujecie potrzebę, inwestujcie w płatne plany czy bardziej specjalistyczne rozwiązania.

Nauczcie się promptować jak ludzie, nie jak roboty

To jest klucz do sukcesu z AI. Promptowanie – czyli sztuka zadawania pytań i formułowania poleceń dla AI – to umiejętność, która oddziela przeciętne wyniki od genialnych.

Zły prompt: "Napisz post na Instagram o naszym produkcie"

Dobry prompt: "Jesteś social media managerem marki eko kosmetyków naturalnych dla kobiet 25-40 lat. Napisz angażujący post na Instagram (150-200 znaków) promujący naszą nową linię kremów z CBD, który podkreśla wartości: ekologia, naturalne składniki, dobro zwierząt. Ton: ciepły, przyjacielski, bez przesadnego marketingowego haju. Dodaj call-to-action i propozycję 3 hashtagów."

Widzicie różnicę? Im więcej kontekstu, tym lepszy wynik. Mówcie AI, kim jest, dla kogo pisze, jakim tonem, jakie wartości ma przekazać. Testujcie, iterujcie, poprawiajcie. AI uczy się z Waszego feedbacku w ramach konwersacji.

Zachowajcie ludzki nadzór (i serce)

Nie publikujcie niczego prosto z AI bez sprawdzenia. AI potrafi generować bzdury z pełnym przekonaniem (tzw. halucynacje), popełniać błędy, wpadać w stereotypy albo tworzyć treści pozbawione duszy.

Przykład Coca-Coli to właśnie pokazuje – ktoś najwyraźniej uznał, że AI zrobi robotę i wystarczy to tylko wyrenderować. Efekt? Techniczne błędy, brak magii, rozczarowanie odbiorców. Pepsi miało ludzi, którzy przemyśleli strategię, napisali porządny scenariusz, a dopiero potem użyli AI do wykonania wizji.

Wasz proces powinien wyglądać tak: koncepcja (ludzie) → wykonanie pierwszego projektu (AI) → rewizja i dopracowanie (ludzie) → finalna wersja (AI + ludzie) → kontrola jakości (ludzie).

Eksperymentujcie, ale mierzcie efekty

AI w marketingu to cały czas młoda dziedzina. Nikt nie ma jeszcze wszystkich odpowiedzi. Niektóre rzeczy zadziałają świetnie, inne pójdą w odstawkę. Kluczem jest testowanie i mierzenie wyników.

Stworzyliście kampanię z pomocą AI? Sprawdźcie metryki. Porównajcie z kampaniami tworzonymi tradycyjnie. Co działa lepiej? Gdzie są różnice? Co ludzie odbierają pozytywnie, a co wywołuje negatywne reakcje?

Czy AI przejmie marketing – podsumowanie

Dobra, zbierzmy to wszystko w całość. Czy AI przejmie marketing? I tak i nie.

Najlepsze wyniki osiągną te zespoły i agencje kreatywne, które zrozumieją, jak połączyć mocne strony człowieka z mocnymi stronami maszyny. Człowiek wnosi empatię, kreatywność, kontekst kulturowy, strategiczne myślenie, intuicję. Domeną AI jest natomiast szybkość, skalowalność, analityka danych, możliwość testowania setek wariantów oraz wykonanie powtarzalnych zadań.

Przykład Pepsi kontra Coca-Cola to idealnie pokazuje. Obie marki użyły tej samej technologii. Jedna wyszła na tym świetnie, druga hm… średnio. Różnicą nie było AI – różnicą byli ludzie, którzy to prowadzili.

Więc jeśli martwicie się, że AI zabierze Wam pracę – przestańcie się martwić i zacznijcie się uczyć. Opanujcie narzędzia. Zrozumcie, jak działają. Znajdźcie sposób, żeby były Waszą ttajną bronią, a nie zagrożeniem.

Bo prawda jest taka, że w 2026 roku (i to się raczej za szybko nie zmieni) marketerzy, którzy nie potrafią pracować z AI, będą w coraz gorszej sytuacji. Ale ci, którzy połączą swoje umiejętności z możliwościami sztucznej inteligencji będą w zdecydowanie lepszej pozycji.